Jugoslawisches Design galt als richtungsweisend. Ein Team in Slowenien hat diesen Teil des kulturellen Erbes des untergegangenen Landes erfolgreich wiederbelebt.

Gorenje, YUGO, das Telefon ISKRA ETA80, die Schreibmaschine UNIS TBM, Fahrräder von Rog, Cedevita und Cockta.

Bis heute wecken diese Gegenstände nicht nur Nostalgie bei denen, die alt genug sind, um die Marken noch als jugoslawisch kennengelernt zu haben. Auch bei Außenstehenden sorgt das Design der Produkte, sorgen die Logos und die historischen Werbekampagnen für angenehme und lehrreiche ästhetische Erlebnisse.

Das sozialistische Jugoslawien war mit all seinen Licht- und Schattenseiten ein einzigartiges Experiment. Es oszillierte zwischen Avantgarde und manchmal Biederkeit, kopierte gerne aus dem Westen und lehnte sich gleichzeitig immer wieder auch an den sozialistischen Nicht-Brüderstaaten an.

Das machte auch sein Design einzigartig, wie die Brüder Darko und Marko Miladinović gegenüber Balkan Stories erklären. Sie haben vor zwölf Jahren das JUS Project in Ljubljana gegründet. JUS steht für Jugo-Slovanski Standard. Die Firma reproduziert jugoslawische Designs und Logos der 1960- bis 1980-er Jahre.

„Ich würde sagen, es ist eine besondere Mischung aus Zurückhaltung und Verspieltheit“, erklärt Darko, was das Design einzigartig macht. „Man findet klare Geometrie, funktionale Typographie, rationales Layout, alles basierend auf den Prinzipien der Moderne. Und dann findet man unerwartete Farbgebung, schräge Details, manchmal sogar ein bisschen Humor. Als ob Bauhaus Beograd getroffen hätte und die beiden auf eine Rakija gegangen wären.“

Auf T-Shirts, Pullies, als aufwändige Grafiken – aufwändig und detailliert hat das Team von JUS Dutzende jugoslawische Marken, Layouts und Logos reproduziert. Ein Prozess, der mühsamer ist als es für Außenstehende wirken mag, erklären die Brüder. „Die besten Beispiele sind die Grafiken der UNIS Schreibmaschine und des HIFI-Sets von Gorenje. Da mussten wir jeden Knopf, jeden Regler, jeden Buchstaben händisch zeichnen. Wie lange das dauert, ist unterschiedlich, aber typischerweise brauchen wir zwei bis drei Monate für jedes Bild.“

Der Prozess gliedere sich in zwei Teile, sagen sie gegenüber Balkan Stories. „Das erste ist, dass wir ausreichende und genau Daten finden. Und dann zeichnen wir anhand des Materials, das wir zusammengetragen haben.“

Manchmal braucht es Detektivarbeit

Das Material zu finden, ist oft schwieriger als gedacht. Manches kommt von der wachsenden Fan- und Kundengemeinde von JUS.

Mittlerweile kommen auch Firmen auf das Team zu, und schlagen ihnen vor, das Design früherer Produkte zu reproduzieren. „Und glücklicherweise haben wir mittlerweile auch eine gute Zusammenarbeit mit dem Technischen Museum Sloweniens in Ljubljana. Die sind sogar auf uns zugekommen. Das macht uns sehr stolz. Dass sie uns und unsere Arbeit anerkennen, zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind.“

In vielen Fällen freilich stellt sich heraus, dass Marken nicht mehr existieren, die JUS graphisch wiederbeleben will. Oder, dass sich nicht mehr eruieren lässt, welche Firma die Rechte an den Marken hält.

Bleibt sozusagen künstlerische Detektivarbeit. „Da hat uns einmal eine ganz überraschte Firma angerufen. Die waren überzeugt, dass wir irgendwie an ihr Archiv gelangt waren. Dabei hatten wir einfach nur unsere Hausaufgaben gemacht, und neben gründlicher Online-Suche auch etwas verstaubte aber wunderschön erhaltene Kataloge aus den 60-ern und 70-ern gefunden“, schmunzelt Darko.

Bei der Öffentlichkeit kommt so viel Liebe an. Das JUS Projekt trägt sich finanziell selbst – was bei derlei hohem Personalaufwand beachtlich ist.

„Kollektive visuelle Identität“

Wenig überraschend spielt hier Jugonostalgie eine große Rolle.

Jugoslawien steht für viele, die es noch erlebt haben, für das Versprechen einer besseren Zukunft, für relativ hohe Lebensstandards und für einen eigenständigen Weg. Das spiegelt sich auch im Design des untergegangenen Staates wieder, zeigen sich Darko und Marko überzeugt.

„Anders als im Westen, wo es bei Marken oft darum ging, einen Traum zu verkaufen, hatte jugoslawisches Design auch eine staatsbürgerliche oder erzieherische Rolle. Posters, Verpackungen, Logos waren nicht nur dazu da, um mehr zu verkaufen. Sie halfen, eine kollektive visuelle Identität zu schaffen. Darum fühlen sich so viele dieser Designs immer noch ehrlich an, praktisch, und irgendwie warm.“

Auch hier habe Bauhaus eine große Rolle gespielt. „Jugoslawien war das ideale Land, um diese Prinzipien der Funktionalität und Einfachheit anzuwenden. Designen, um den Bedürfnissen der Arbeiterklasse gerecht zu werden.“

Die Designsprache sei praktisch, kreativ gewesen und habe auf einheimischen Ressourcen aufgebaut. „Viele tun diese Designs als ‚bloß sozialistisch‘ ab und übersehen ihren wahren Wert. Aber mit der Zeit und der zeitlichen Entfernung wird es einfacher, ihre Qualität und ihre zeitlose Funktionalität wertzuschätzen. Viele dieser Produkte werden bis heute verwendet und sehr geschätzt.“

Der K67 ist die Nummer Eins

Ikonisch für diese Herangehensweise ist der Kiosk K67. Entworfen wurde er vom slowenischen Architekten Saša J. Mächtig. Er wurde weit über Jugoslawien hinaus eingesetzt. Entsprechend beliebt ist er bei den Kunden von JUS. „Der K67 ist der klare Gewinner unter unseren Grafiken. Knapp dahinter ist das Rennrad von ROG. Bei den Textilien sind das TOMOS T-Shirt und die YUGO-Socken unsere Bestseller. Im Winter sind natürlich unsere Kalender ein Hit“, sagt Marko.

Und wie sieht es mit den beiden Gründern von JUS aus?

„Für mich ist es ganz klar der YUGO“, sagt Marko nach einigem Nachdenken. „Das ist nicht nur wegen des Designs, es ist wegen der ganzen Geschichte dahinter. Als Creative Director konzentriere ich mich nicht nur aufs Aussehen, ich schaue auf den Narrativ dahinter, die Bedeutung und die Wirkung“.

Was Marko zum YUGO zu sagen hat, und was es sonst noch zu dem legendären jugoslawischen Auto zu sagen gibt, würde den Rahmen dieser Geschichte sprengen. Hoffentlich wird es bei einer Reportage in den nächsten Wochen eine größere Rolle spielen.

„Wie kann ich ein Design wählen“, fragt sich Darko als ich wissen will, was sein Lieblingsdesign ist. „Nur aus der Perspektive des Industrial Design sind meine Helden Mächtigs K67 und der Lounge-Sessel Rex von Kralj.“

Aktuell hat JUS mehr als 100 Produkte im Angebot. Das Sortiment soll nach den Plänen der beiden Brüder wachsen. „Wir planen auch, Schreibhefte aufzunehmen und Spielzeuge, und wir wollen unser Textil-Sortiment verbreitern. Mit einigen Marken, die das kulturelle Erbe des sozialistischen Jugoslawien ehren, haben wir eine Zusammenarbeit in Planung. Und wir wollen uns dem Verpackungsdesign Jugoslawiens ebenso widmen wie einigen Pop-Ikonen. Alles in unserem graphischen Stil, natürlich.“

Zum JUS Project geht es hier.

Titelfoto: (c) jusproject.com

Besonderer Dank geht an Paulina Lanzarotti, die mich auf dieses spannende Projekt aufmerksam gemacht hat.

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